Le client a besoin de besoins et on a besoin de clients. L’indécis a besoin d’être rassuré, l’exigeant d’être satisfait, l’emmerdeur d’être écouté, le râleur d’être entendu, le bon payeur d’être dorloté. Mais tous ont un besoin unique : le rabais, la ristourne, le discount… CLIENTS Y’EN MARRE !!!
Gabs
CLIENTS y’en a marre !!!, Éditions Eyrolles, Paris 2002.


DANS NOTRE ÉCONOMIE DE MARCHÉ qui peut ignorer le client ? Personne. Désormais, le client est partout. Il est très exigeant. Il a beaucoup de besoins. On court après lui et on apprend à bien le connaître. Sans lui point de salut ! On doit le satisfaire à tout prix si on veut en faire un client fidèle (pour un certain temps !). La survie de l’entreprise est à ce prix. Rien de nouveau sous le soleil, me direz-vous. Il y a belle lurette que c’est ainsi. Vous avez raison mais le phénomène sans complexe s’affiche de plus en plus et fait autorité.

Gabs_01_04062010.jpgDès 1950, le « Club Med » réinvente la tribu autour de ses clients, surnommés GM ou « Gentils Membres », accueillis dans les villages vacances par les GO ou « Gentils Organisateurs ». En 1954, une enseigne à la triple mission culturelle, consumériste et sociale, la Fnac n’a pas de clients, elle a des fidèles (1). Là, au-delà de vendre un séjour à la mer ou des produits photos et son à coût réduit, on joue sur la fibre affective qui existe dans la relation avec le client.

En 2010, pour Auchan, il s’agit rien moins que de ''réenchanter'' l’hypermarché pour « améliorer le pouvoir d’achat et la qualité de vie du plus grand nombre de clients ». Et le distributeur met le paquet pour progresser par l’écoute client. Il lance une démarche « La voix des clients », dispense de la formation « Si j’étais client » et pratique des « parcours clients » (2). And last but no least, il publie un manifeste « Vivons mieux. Vivons moins cher. » Où il est question de « s’inscrire au cœur de la vie des clients en garantissant à chacun d’eux des principes d’éthique, pour améliorer leur quotidien ». Bref, le client devient le roi des rois pour qui tout est possible même l’impossible.

Ainsi, hier on travaillait pour fabriquer une machine à laver, une télévision, une auto vendue à un consommateur très content d’accéder au confort matériel. Aujourd’hui, il sort toujours des machines à laver, des télévisions, des autos des usines mais à la vente y sont associés toute une série de services destinés à un client qui se veut unique. On travaille donc pour satisfaire le client qui a les moyens d’acheter (l’argent fait de vous un client, sans argent…) ce qui peut amener à créer des salariés acrobates pour travail sans filet. Alors que faire si le client attend tout de l’entreprise et que l’entreprise est prête à tout lui donner ? On l’éduque, le client ! Explications.

Vous qui rencontrez très souvent des clients, vous avez pu constater que les clients sont loin d’être uniques. Ils ont autant de visages qu’ils ont de services (direction, achat, vente, fabrication, logistique, etc.) et/ou d’utilisateurs et consommateurs finals. Avant de signer un contrat d’achat ou de vente, selon le côté où on se place, ils vous présélectionnent sur dossier parmi une liste de fournisseurs potentiels. Puis, si vous franchissez avec succès cette étape, ils vous passent à la moulinette. Comme un médecin ils vous auscultent sous toutes les coutures pour connaître votre ADN et vous attribuent une note liée à votre état de santé général. En jargon professionnel, on appelle ça l’audit client.

Et les clients souhaitent savoir comment vit et fonctionne l’entreprise. Autrement dit, qui fait quoi ? Où ? Quand ? Comment ? À quel prix ? Au nom de quels objectifs ? Quelles valeurs ? Quelle organisation et quelles prises de décisions ? En agissant ainsi les clients recherchent la sécurité par des preuves basées sur des faits et des chiffres. Elles vont les convaincre de prendre le risque de s’engager avec les arguments qui leurs permettent de justifier leurs achats auprès d’autres services ou auprès de leur direction. C’est pourquoi ils verrouillent les questions de garanties sur le produit, la fiabilité, les délais, la longévité du produit, le service après-vente, la solidité financière du fournisseur, les relations durant la vie du contrat avec le vendeur, etc.

Écouter, se parler pour faire ensemble

PetitPrince_04062010.jpgOn entre là dans un dialogue qui mobilise aussi bien du côté client que du côté de l’entreprise différents services et responsables de service (achat, production, logistique, informatique, qualité, etc.). C’est le moment pour l’entreprise de faire la connaissance du (futur) client par la récolte d’informations la plus ouverte possible auprès de celui-ci et dans son environnement. Elle a tout intérêt à connaître son histoire, comment il s’est développé sur ses marchés et comment il se positionne dans l’avenir.

C’est aussi le moment d’explorer très attentivement comment est organisé et comment fonctionne le client. Qui fait quoi ou quand comment avec quels moyens ─ sans oublier qui décide au final. Cela permet de détecter des demandes ou des exigences parfois contradictoires entre les services internes du client et de rechercher ensemble comment y répondre ; voire d’apporter des solutions que le client n’imaginait pas ! C’est enfin le moment d’expliquer au client que l’entreprise a également des demandes et des exigences à son égard pour fabriquer le produit et/ou rendre le service attendu. Et que les réponses données conditionnent la qualité de la relation commerciale tout au long du cycle de vie du contrat. Les échanges qui vont se faire réellement sont le résultat et le fruit d’une action collective et de la coopération entre le client et l’entreprise.

De ce point de vue, l’entreprise vend au client sa capacité à prévenir et à faire face à des situations difficiles, en allant au devant de réclamations. Et comme la relation avec le client est une relation vivante qui bouge au fil du temps cela conduit l’entreprise à mettre de l’huile dans tous les rouages. Ce qui veut dire adapter, parfois créer, développer ou améliorer des fonctions (prospective, veille, marketing, communication…) ou les outils et les méthodes de travail et les produits/services offerts.

Morale. Vous qui rencontrez très souvent des clients ─ éduquez les ! Dites-leur, avec des fleurs si ça peut aider, qu’ils sont les rois. Que leurs désirs sont des ordres. Que s’ils veulent la lune, ça dépend d’abord de leur bon vouloir. Et qu’au moment de vous juger (évaluer), ils méditent ce que dit le roi au Petit Prince (3) : « Tu te jugeras donc toi-même. C’est le plus difficile. Il est bien plus difficile de se juger soi-même que de juger autrui. Si tu réussis à bien te juger, c’est que tu es un véritable sage. »


Notes

1. Jean Watin-Augouard, Histoires de marques, Éditions d’Organisation & TM.ride, 671 pages, Paris, 2001. La préface du livre est de Marcel Botton.
2. Rapport d’activité 2009, pages 22 à 27.
3. Antoine de Saint-Exupéry, Le Petit Prince, page 41, Éditions Gallimard, Paris, 1946.


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